ENTREVISTAS : Eduardo Otero CEO de Pernod Ricard

En esta entrevista, el CEO de Pernod Ricard comenta por qué, en un momento tan complejo, el grupo decidió apostar a Graffigna con el desembolso de U$S 6,5 millones para relanzar la marca en Estados Unidos y hacer mejoras en la bodega. Además, habló sobre la estrategia de la empresa de cara a la crisis global.
Eduardo Otero, actual CEO de Pernod Ricard Argentina, Cono Sur & Andes, contó a Fincas sobre la fuerte apuesta que ha hecho el grupo a Graffigna, así como a otras marcas como Etchart y Mumm. Dijo que Pernod Ricard sabe que Argentina tiene mucho potencial para seguir creciendo, principalmente porque es “una empresa de marcas y gente”.
Otero mencionó que “las bodegas están muy bien posicionadas por la calidad de gente, desde el viñatero hasta la persona que lleva los trámites a la aduana. Somos apreciados por la calidad de la gente y por los productos que estamos enviando al exterior”.
Otero llegó a la empresa luego de que varias marcas de Seagram a nivel mundial fueron adquiridas por Pernod Ricard en el año 2002, año en el que asumió como director General Adjunto de Pernod Ricard Argentina. En enero de 2003 fue nombrado Director General. En julio de 2006 fue promovido a Director General del Cluster Cono Sur & Andes, a cargo de las operaciones de Argentina, Chile, Uruguay, Perú, Bolivia y Ecuador.
En la Argentina, Pernod Ricard factura 120 millones de dólares anuales de venta neta.
El grupo, de origen francés, vende vinos y bebidas espirituosas y tiene marcas como Bodegas Graffigna, Mumm, Chivas Regal, Ballantines, Fernet Ramazzotti, Tía Maria, Havana Club, Colon y Bodegas Etchart, entre otras.
- ¿Cómo se para el grupo Pernod Ricard frente a la crisis?
- Nos encontramos en una situación de cautela pero no de pánico ni miedo. Los números se muestran positivos en cuanto al volumen. En este sentido, hemos crecido un 10% a comparación del año pasado, mientras que en valor también tuvimos un crecimiento.
Lo que sí hemos notado es un cambio en el portafolio. Sin embargo, Pernod Ricard tiene un mix que atiende a todas las clases sociales; de esta manera hay líneas que nos han bajado y otras que nos crecieron el doble. Entendemos que es un momento para estar atentos y cuidar el capital de trabajo.
- Hasta el momento, ¿cómo se han desarrollado las exportaciones del grupo?
- Las exportaciones de Pernod Ricard se han visto afectadas, lo que nos lleva a números equivalentes a los del año pasado. Principalmente, se han caído las ventas de las líneas Premium. Creo que ante la situación de incertidumbre, el consumidor toma una actitud defensiva y compra vinos más económicos, aunque su economía no se haya visto afectada.
Este panorama se va a revertir y comenzará a recuperarse en el último trimestre del 2009.Principalmente, hemos visto caer nuestras ventas en Gran Bretaña. Este país está mirando mucho las ofertas y promociones. Eso es lo que está funcionando en Inglaterra, al igual que en Holanda y Francia.
En cambio, en Estados Unidos la situación es distinta. Las exportaciones de Pernod Ricard a Norteamérica se han doblado a comparación del año pasado, con nuestra marca global Graffigna, con las variedades Malbec y Pinot Grigio y en el segmento de precios que va de los 12 dólares hacia arriba la botella en góndola.
- ¿Es por esto que han decidido invertir en Graffigna?
- Así es. El año pasado anunciamos que invertiríamos US$ 6,5 millones para Graffigna. De estos, US$ 3,5 millones estuvieron destinados a mejorar la infraestructura, con la construcción de un nuevo edificio, entre lo que se destaca una nueva línea de fraccionamiento, la cual estará inaugurada en los próximos meses.
Además, estamos enfocados a atender la calidad y posicionamiento en los mercados Premium. Es por esto que US$ 3 millones se utilizaron para relanzar la marca en Estados Unidos.
- Teniendo en cuenta el panorama actual, ¿qué significa para la empresa desembolsar estedinero?
- Nosotros estamos convencidos que tenemos que ofrecer calidad y precio Premium; la única forma de estar a la vanguardia mundial y competir con los mejores del mundo, es invirtiendo.
Cuando adquirimos Graffigna, luego de comprársela a Allied Domecq (AD), sabíamos que esta bodega tenía mucho más que ofrecer. Como es el caso de calidad con el tema de Malbec, y ventas al mercado externo. La apuesta la hicimos con la marca Grand Reserve, que está muy posicionada en Estados Unidos, y había sido elegida por el New York Times como uno de los mejores diez Malbec argentinos. Además, Pernod Ricard tomó a Graffigna como su cuarta marca estratégica.
- ¿Cuáles fueron y son las estrategias que implementaron desde la empresa frente a este contexto de crisis?
- Desde Pernod Ricard Cono Sur tenemos experiencia y hemos pasado por varias crisis; tenemos cierto manejo. Frente a este contexto sabemos que hay que cuidar el capital de trabajo y administrar los pronósticos de venta. Hay que hacer lo necesario para que la cobranza rote y el círculo sea virtuoso.
Por otro lado, hay que ser muy cauteloso con el tema del capital de trabajo. Nosotros no hemos tenido que plantear ningún tipo de reestructuración en la empresa. Desde el punto de vista del personal, Pernod Ricard está realizando reuniones periódicas, de manera de tener informados a todos de lo que está pasando en la empresa. Todos tenemos incertidumbre.
Además, capacitamos permanentemente al personal. Un punto importante es que no tenemos mucho en cuenta lo que dicen los diarios, sino que salimos a la calle y esperamos que la góndola y el consumidor nos comuniquen lo que está pasando.
De esta manera, todos, hasta los que no son vendedores, están saliendo a los puntos de venta, para volver con la realidad de la calle.
- ¿Cómo cree que seguirá el negocio del vino de Pernod Ricard?
- En general, creo que es un buen momento para el vino argentino. Internacionalmente se lo está reconociendo. Igualmente, debemos seguir trabajando, sobre todo en el mejoramiento de los procesos de viticultura. Desde Pernod Ricard hemos contratado al experto francés Philip Laffer, que viene de dar su experiencia en viñedos de Australia y ha estado desarrollando los vinos de ese país.
El vino nace en el viñedo, es por esto que estamos trabajando en nuestro proceso vitícola, para ofrecer una mejor oferta de Malbec, además de capacitar a nuestros enólogos. No abandonamos nunca la lucha por la calidad y esto a su vez viene acompañado del precio.
Estamos enfocados en posicionarnos como una industria de valor y no de volumen. Argentina tiene que ir por más calidad; tenemos que pelear en el segmento de precios medios-altos, y no en el de medios-bajos.
Muchas veces, en momentos como estos, las bodegas cometen en error de tocar el precio y enfocan la estrategia en el volumen por el miedo a perder mercado, y acá es cuando se equivocan; hay que buscar valor y no volumen por más que nos caigan las exportaciones.
Desde Pernod Ricard, además, hemos aprovechado el desarrollo de diversas variedades y regiones que tiene el país, como es el caso del Torrontés. Esta es una variedad que nos está dando mucho orgullo y se está posicionando en Holanda, Canadá y países nórdicos.
- En cuanto al mercado interno, ¿cómo se encuentra actualmente el grupo?
- En el mercado interno somos un claro número dos. Los últimos años han sido de un crecimiento del 20% al año. Pero este año se ha frenado un poco la demanda. Los consumidores están siendo mucho más cuidadosos y precavidos a la hora de comprar una botella de vino.
Sin embargo, la bodega está teniendo buena rotación sobre todo en las líneas más bajas como es el caso de Colon, Etchart y Graffigna, y Mumm en los espumantes.
Más allá de los vinos, una marca que nos está trayendo grandes satisfacciones es el vodka Absolut, doblando el volumen que se vendía anteriormente.
- ¿Tienen pensado seguir invirtiendo en otras bodegas o marcas?
- Desde hace siete años que venimos apostando a todas las marcas, hasta el momento hemos invertido alrededor de 20 millones de dólares. En el caso de Etchart, en Cafayate, hemos construido los techos de los tanques de acero inoxidable. En San Rafael, con la marca Mumm, hemos apostado mucho a la calidad y al tema del fraccionamiento.
Siempre estamos invirtiendo, enfocándonos en la calidad, de esta manera podemos pelear en un segmento de precios acorde.

-FUENTE : Fuente: Diario Los Andes Laura Saieg.